1. Понятие таргетинга

В начале статьи определимся с самим понятием таргетинга (target - цель).

Таргетинг - это механизм нацеливания одного объекта на другой в соответствии с некоторыми заданными критериями нацеливания, используя средства нацеливания.

В общем случае таргетинг можно рассматривать как установление соответствия между элементами двух множеств по заданному критерию нацеливания для проведения над ними целевых действий.

Рассмотрим подробнее составляющие таргетинга:

1) Объект-цель (на что нацеливать).
Объект или объекты из множества однотипных объектов, наиболее подходящих критерию нацеливания. Является основной составляющей таргетинга.

2) Объект нацеливания (что нацеливать).
Объект или объекты из множества однотипных объектов, которые требуется нацелить. Может отсутствовать или быть заранее заданным, в этом случаем таргетинг упрощается, сводясь к поиску требуемого объекта.

3) Критерий нацеливания (как нацеливать).
Условия, которые определяют выборку объекта нацеливания из множества однотипных объектов. Условия могут включать ограничения по количеству объектов, требования к их состояниям и характеристикам. В случае если нацеливание данными средствами не удовлетворяет всем условиям, то необходимо либо улучшать средства таргетинга, либо менять его условия.

4) Средства таргетинга (чем нацеливать).
Средства, с помощью которых происходит нацеливание согласно критерию нацеливания.

5) Действия после нацеливания (зачем нацеливать).
Также к составляющим таргетинга относятся действия, выполняемые с выбранными объектами, и совершаемые после непосредственного нацеливания. На практике они определяются смысловым содержанием нацеливания. Т.е., установив соответствие, мы согласно критерию нацеливания должны объект нацеливания использовать в дальнейшем.

2. Применение таргетинга

Таргетинг широко используется в различных областях. Приведем несколько примеров применения описываемого механизма:

1) Веб-среда (интернет).
Таргетинг широко используется в веб-среде для привлечения к информации целевых категорий пользователей, адаптации предоставляемой информации к конкретному пользователю, а также для доставки до пользователя данных, таргетированных к его интересам.

2) Медицина (генный таргетинг).
Генный таргетинг состоит в целенаправленном нахождении определенных генов и внесения в них изменений за счет гомологичной рекомбинации последовательностей, находящихся в хромосоме, с искусственно введенными в клетку последовательностями ДНК. В 2007 нобелевскую премию по медицине получили двое американцев и британец: ]]>Марио Капекки и университета Юты, Мартин Эванс из университета Кардиффа и Оливер Смитис из университета]]> Северной Каролины за успешное применение данной методики.

3) Маркетинг (коммерческий таргетинг).
Коммерческий таргетинг состоит в определении целевой аудитории, т.е. в определении той подгруппы аудитории, которая в наибольшей степени будет заинтересована в услуге или товаре и в проведении в отношении них маркетинговых действий (акций, предоставлении скидок или организации рекламных кампаний и т. д.).

4) Нелинейная динамика (некоммерческий таргетинг).
Некоммерческий таргетинг состоит в переведении хаотической системы из любой начальной точки в точку неустойчивого равновесия или на неустойчивую периодическую орбиту за максимально короткое время с возбуждением минимальных возмущений (бифуркаций). Используется при управлении космическими аппаратами.

Отметим, что таргетинг всегда имеет дуальный характер, иначе он не имеет смысла. Т.е. объект нацеливания всегда является и нацеливаемым объектом (для практики это обусловлено его интересами или встречными целями, или, проще сказать, желаниями участников таргетинга). При этом критерии и средства обратных нацеливаний могут не совпадать. Поэтому в процессе таргетинга идет отбор не только первичного объекта нацеливания, но и нацеливаемого объекта, причем взаимные нацеливания могут быть неоднократными.

3. Таргетинг в веб-среде

В центре таргетинга в веб-среде лежит пользователь этой среды. В большинстве случаев именно он и является объектом нацеливания, а нацеливаемым объектом, чаще всего, является информация об объекте нацеливания. Критерии нацеливания в данном случае связанны с различными характеристиками пользователей. То, какие из характеристик следует использовать, определяется конкретной задачей (критерием нацеливания и действиями после нацеливания). Схема применения таргетинга в веб-среде представлена на рис.1.

1 Нацеливание пользователя на пользователя. 2 Определение данных о пользователе. 3 Нацеливание пользователя или данных. 4 Определение целевых данных.

Рис. 1.

Таким образом, таргетинг в веб-среде обычно включает:

• определение данных о пользователе, которые необходимы для проверки критерия таргетинга (способы и источники их получения описаны ниже);
• определение тех целевых данных, на которые следует нацелить или которые следует нацелить пользователю, согласно критерию нацеливания;
• Непосредственное нацеливание данных на пользователя (например, рассылка новостей) или пользователя на данные (например, просмотр показа новостей).

В случае если целью таргетинга является нацеливание пользователя на пользователя, т.е. создание условий для возникновения контакта между ними, тогда определение целевых данных отсутствует. При этом таргетированные действия не гарантируют сам контакт, а лишь создают благоприятные условия для его возникновения. Одним из условий создания благоприятных условий таргетинга является его высокая точность, которая обеспечивается информацией о пользователе.

Приведем примеры способов и источников получения необходимых данных о пользователях:

1) Регистрация на форумах, сайтах, в социальных сетях, опросы.
Правильно составленная анкета позволяет узнать о пользователе достаточное количество информации. Но для этого пользователь должен предоставить информацию, к тому же достоверность такой информации не является достаточно высокой и возможно устаревшей.

2) Сетевые данные о рабочем месте пользователя (IP-адрес, физические адрес, данные о браузере, операционных системах и т. п.).
Получение этого типа данных упрощается тем, что этот процесс скрыт от пользователя и не требует от него почти никаких действий. В большинстве случаев ему достаточно просто зайти на ресурс. Наиболее простым примером применения является различие предоставляемой информации пользователю в зависимости от характеристик его рабочего места, с целью ее наилучшего отображения (контент в зависимости от используемого браузера). А также широко используется в качестве вспомогательного средства (например, для геотаргетинга). Получается с помощью программных средств и баз данных.

3) Поведение пользователя в сети (поведенческий таргетинг).
В этом случае используются не непосредственные данные о характеристиках пользователя, а данные о поведении пользователя (посещениях ресурсов, поисковых запросах и т. д.), которое может охарактеризовать его интересы. В основном эти данные хранятся в куках и прочих кешах. Достаточная полная информация о поведении пользователя может охарактеризовать даже его социотип и психотип. Используется поисковыми системами, например Яндекс.Директ.

В получении данных о пользователе скрыта значительная проблема, связанная с легитимностью их получения и с желанием пользователя - их использовать в своих интересах.

Например, в 2007 году Евросоюзом рассматривалась возможность запрещения поведенческого таргетинга. Причиной подозрительного отношения к данной технологии стало ее потенциальное нарушение прав на частную жизнь пользователя, а совсем недавно у одного из лидеров поисковых систем Google возникли проблемы с правозащитными организациями при вводе новой системы таргетинга. Поэтому многие уважаемые ресурсы использующие таргетинг предварительно запрашивают разрешение пользователя использовать предоставленные или собранные данные (тот же Яндекс.Директ предоставляет возможность отказаться от использования этих данных). К тому же обычно возможность выбора доверять или не доверять, повышает доверие к ресурсу. Вы можете быть уверенными в том, что вам нечего скрывать, но не можете быть уверенными в честности тех людей, которые будут их использовать.

Также следует отметить использование в сети неявного таргетинга, который может состоять, например, в следующем:

1) Размещение информации лишь на определенных ресурсах, аудитория которых наиболее подходит для данной информации.

2) Предоставление информации в определенное время, когда наиболее вероятно появление пользователя.

3) Ограничение по количеству показов каждому пользователю.

Данные действия обуславливаются необходимостью уменьшения затрат на предоставление информации.

Какие же характеристики пользователя используются в таргетинге? Приведем самые широко используемые из них:

1) Социально-демографические:

• пол;
• возраст;
• местонахождение;
• социальное положение;
• профессия.

Информация этого типа собирается по большей части анкетированием (первый источник) и они позволяют составить социально-демографический портрет пользователя.

2) Психологические.
Получение психологического портрета пользователя связанно со значительными трудностями, так как он определяется за счет третьего источника и является нечетким. Но эта информация дает возможность определить стереотип мышления пользователя, и, как следствие, предсказать его поведение.

Например, австралийский стартап RelevanceNow создал технологию, которую называет "социальным интеллектом" (social intelligence). Это аналитический инструмент, способный дать психографическую оценку пользователей в социальной сети.

Психография характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (жизненная позиция, интересы, ценности, мнения и образ жизни). Один из классиков психографии в 1983 г. сегментировал американское общество на девять классов: "целостные" (2%), "достигшие успеха" (20%), "подражатели" (10%), "социально мыслящие" (11%), "эмпирики" (5%), "самоориентированные" (3%), "принадлежащие к определенному классу" (38%), "поддерживающие свое существование" (7%) и "выживающие" (4%) [3].

То, какие данные нужны в каждом конкретном случае, определяется той задачей, которую таргетинг призван решить. Наиболее часто встречаемые задачи, для которых данный механизм применяется:

– Маректинговые (Цель: привлечь пользователя к товару или услуге).
Маркетинговые задачи заключаются, главным образом, в определении и привлечении целевой аудитории к некоторому товару или услуге. В основе лежат статистические данные об интересе определенных категорий пользователей к товару или услуге. Привлечение осуществляется за счет специальных средств: контекстной рекламы, рассылок, скидок и прочего. Маркетинговые задачи являются наиболее широко распространенным применением таргетинга в веб-среде. Примером может служить контекстная реклама в большинстве поисковых систем.

– Приспособленческие (Цель: обеспечить индивидуальный подход к пользователю путем предоставления ему контента определенного его интересами).
Задачами здесь являются привлечение пользователей за счет индивидуального подхода к категориям пользователей, определяемым критерием или критериями нацеливания.

– Коммуникационные (Цель: установить контакт между пользователями).
Коммуникационные задачи - это задачи установления контакта между пользователями. По сути это явное проявление дуальности таргетинга на практике. Они широко применяются в социальных сетях. В данном случае пользователи являются и объектами нацеливания и нацеливаемыми объектами. К тому же, они сами определяют критерии нацеливания. При этом разработчик должен предоставить лишь средства коммуникации.

– Разграничительные (Цель: разграничить доступ различных категорий пользователей к определенной информации).
Данный тип задач возникает в случае, когда информация не предназначена для всех категорий пользователей (например, ограничение или запрет доступа к сайтам эротического характера детям до 18). Данные отношения задаются действующим законодательством или правозащитными организациями, а также моральными нормами. Так как понятно, что самим владельцам ресурсов ограничивать к ним же доступ не выгодно. Кроме того, к разграничительным задачам таргетинга относится и задача ограничения доступа к ресурсам, информация которых носит провокационный характер, а также с нарушением этических нормы.

Таргетинг всегда принимает один из двух видов, а именно, он может быть принудительным или непринудительным. Это не касается непосредственно только сбора информации, но также и самого нацеливания. Виды таргетинга такого рода есть отражение взаимоотношений "объекта-цели" и "объекта нацеливания".

С данной областью применения связана проблема подобная проблеме получения данных. А именно, степень доверия к тем, кто собственно запрещает или разрешает доступ, т.к. доступ к информации может быть запрещен не с целью защитить, а с целью скрыть факты или с какой-то иной целью.

В заключении данного раздела отметим, что достоверность данных в таргетинге в независимости от их типа, источника и области применения является достаточно низкой, обычно вероятность ошибки составляет 10-20%.

4. Геотаргетинг

Геотаргетинг является одной из разновидностей таргетинга и характеризуется тем, что критерием нацеливания, кроме прочего, является и пространственно-временное местонахождение пользователя. Для данного вида таргетинга важным является требуемый масштаб, достоверность определения расположения и время получения данной информации. Чем выше она, тем сложнее механизмы реализации самого таргетинга и больше вероятность ошибки.

В основном используются следующие требуемые масштабы таргетинга:

– с заданной или регулируемой в соответствии с критерием нацеливания точностью является наиболее простым с очень низкой вероятностью ошибки;

– с точностью до региона (области);

– с точностью до населенного пункта;

– с точностью до организации, провайдера или адреса пользователя;

– с точностью до владельца отдельного IP-адреса.

– с точностью до владельца отдельного IP-адреса.

Для первых трех уровней точности местонахождение "объекта нацеливания" определяется с помощью его сетевого адреса (IP-адреса) и времени его регистрации.

Геотаргетинг таких масштабов можно определить через сетевой адрес. Более точный геотаргетинг достаточно сложен в реализации, т. к. определить точное расположение пользователя по его сетевым характеристикам практически нереально, хотя в настоящее время уже имеются предложения об интегрировании в таргетинг возможностей мобильной связи с целью отслеживания местоположения в пространстве отдельных пользователей.

В основе определения расположения "объекта нацеливания" через сетевой адрес лежит тот факт, что конкретные диапазоны IP-адресов закреплены за конкретными организациями: занимающимися предоставлением интернет-услуг, крупными корпорациями и т. п. Местоположение этих организаций известно. Для реализации таргетинга необходима база данных с соответствующими сведениями. При этом следует учитывать, что данные о закреплении имеют период достоверности, что связано с тем, что закрепление диапазонов за организациями не постоянно и может меняться. Таким образом, необходимо, чтобы время регистрации IP-адреса соответствовало диапазону его закрепления за конкретной организацией. Если же определение IP-адреса пользователя происходит в режиме реального времени и база данных своевременно обновляется, то этим можно пренебречь.

Существует два пути получения доступа к такой базе:

1) Обращение к базе данных сторонних разработчиков (WHOIS).
Как сказано в "Википедии" WHOIS (who is - "кто такой?") - сетевой протокол прикладного уровня, базирующийся на протоколе TCP (порт 43). Основное применение - получение регистрационных данных о владельцах доменных имен, IP-адресов и автономных систем.

Протокол подразумевает архитектуру "клиент-сервер" и используется для доступа к публичным серверам баз данных (БД) регистраторов IP-адресов и регистраторов доменных имен. Чаще всего WHOIS-клиенты реализованы в виде консольных программ. Однако, поскольку для многих пользователей командная строка недоступна или неудобна, на основе консольных клиентов обычно создаются веб-формы, доступные пользователям на многих сайтах в интернете. Кроме того, существуют WHOIS-клиенты и с графическим интерфейсом.

Изначально целью появления системы WHOIS на свет было дать возможность системным администраторам искать контактную информацию других администраторов IP-адресов или доменных имен [1].

Данный путь легче реализуем, но, как правило, с помощью статического функционала. К тому же в нем отсутствует возможность внесения корректировок в вычисленных или полученных данных. Фактически передавая интересующий IP-адрес вы получаете его общие параметры (например, с данного ресурса http://www.ip2city.ru/ip2city.php?ip=0.0.0.0).

2) Скачать из интернета в качестве основы бесплатную базу данных таргетинга, и эмпирическим путем постоянно ее дополнять.

Структура такой базы представлена на рис.2.

Рис. 2.

База состоит из двух основных частей: таблицы диапазонов и набора географических справочников, связанных с первой таблицей связями один ко многим.

Таким образом, определив в какой диапазон попадает тот или иной IP-адрес, мы можем определить: к какому географическому объекту он относится.

Существует ряд проблем при данной реализации геотаргетинга:

1) Расположение провайдера может не совпадать с расположением конкретного пользователя.
Непосредственно использование механизма таргетинга через базу диапазонов IP-адресов, решений не имеет, но возможно использование других источников получения местоположения пользователя, таких как анкетирование, опросы и т.д.

2) Возможность визита пользователя через анонимный прокси-сервер.
Возможные пути решения данной проблемы предложены в статье http://www.freeproxy.ru/ru/free_proxy/faq/anti_proxy.htm.

3) Большая динамика изменений в базах.
Решается оперативным обновлением базы.

4) Ошибки в самих базах.

При использовании базы данных со структурой, представленной на рис.1, возникает дополнительная проблема: неоднозначности хранимых диапазонов.

Возможны ситуации, когда диапазоны IP-адресов пересекаются или являются вложенными. Если при этом значения из справочников для данных диапазонов совпадают, то данные диапазоны можно объединить. Если же нет, то приходится разрабатывать специальные алгоритмы фильтрации.

Следует заметить что, чем меньше диапазон, тем больше вероятность того, что именно он и является верным. Это связано с возможностью наличия в базе диапазонов-"заглушек" для множества мелких отсутствующих диапазонов с целью предотвратить выдачу пустого результата.

В данном случае, а также в случае отсутствия в таблице диапазонов искомого IP-адреса можно обратиться к WHOIS-службам, другим ресурсам, предоставляющих подобную информацию, и внести соответствующие изменения в базу данных диапазонов.

Заключение

Целью данной статьи было ознакомить читателя с механизмом таргетинга, дать краткий перечень областей его применения, а также показать возможности использования геотаргетинга в веб-среде.

Здесь упомянута лишь небольшая часть проблем, которую порождает таргетирование данных в веб-среде. Автор на практике столкнулся с ними при разработке Приложения "Геотаргетинг контактов и спектр ЧС по России" IDP Corporate Systems.

Литература

1. Википедия.

2. Социальные сети собираются внедрить психографический таргетинг.

3. Возраст или поведение? Какой вид таргетинга возьмет верх.]]>